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　　在直播带货成为主流营销模式的当下，市场竞争日益白热化。然而，部分商家为牟取竞争优势，不惜采用虚假宣传、商业诋毁等不正当手段，严重扰乱市场秩序。近日，东莞市第一人民法院审结一起直播电商不正当竞争纠纷案，某西智能科技有限公司（以下简称某西公司）因在直播间恶意比对竞品、发表诋毁性言论，被判令赔偿35万元，并须连续30日发表声明消除影响。该案判决为规范直播电商竞争秩序、护航市场健康发展提供了有力司法指引。

　　某芬电子科技有限公司（以下简称某芬公司）旗下的“高速吹风机”自2020年7月上市后，凭借过硬品质与优质服务，迅速在各大电商平台走红，积累了良好的市场口碑与品牌声誉。然而，同行业的某西公司推出同类产品后，竟在官方直播间“另辟蹊径”展开销售攻势。

　　据某芬公司指控，某西公司在直播过程中，将自家HC1款、HC3款吹风机与某芬公司SE款产品在价格、性能参数、售后服务等维度进行对比。直播人员多次发表“和那个什么芬能比吗？我比他高了太多”“某国货品牌399SE版本配置低，到手只有裸机，我们以更低价格提供更高配置”“他们卖得贵是因为钱都花在打广告上”等争议性言论。

　　更引人关注的是，直播间展示的对比表展板中，关于马达转速、风速、负离子浓度、恒温校准次数等核心参数的比对，不仅未采用统一测试标准，部分内容更与事实严重相悖。

　　某芬公司认为，上述行为已构成商业诋毁与虚假宣传，遂诉至法院，要求某西公司立即停止侵权，赔偿经济损失100万元及维权费用8万元，并在多平台刊登声明消除影响。

　　庭审中，某西公司辩称直播间言论和展板未明确指向某芬公司。但法院经细致审查发现，直播中提及的“某国货品牌399SE版本”“什么芬”，以及列举的马达转速、负离子浓度等核心性能参数，均与某芬公司热销产品的配置完全吻合，足以使消费者产生明确的指向性联想。

　　法院进一步指出，虽然双方产品在各自设定的检测条件下得出的参数均属真实，但将不同检测标准下的数据直接对比，进而得出优劣结论，显然有失公允。某西公司明知该对比方式的片面性，仍以此误导消费者，已构成虚假宣传行为。此外，其传播与某芬公司产品实际参数、售后服务不符的误导性信息，诋毁竞争对手“广告费高昂”“打压同行”等无事实依据的言论，从而影响消费者选择，削弱竞争对手的竞争优势和商业声誉，构成商业诋毁行为。

　　综上，法院认定被告存在不正当竞争行为。鉴于某西公司已停止侵权行为，东莞市第一人民法院一审判决：某西公司赔偿某芬公司经济损失及合理维权费用共计35万元；自判决生效之日起10日内，须在其官方直播间连续30日发布声明，消除侵权行为造成的不良影响；同时驳回某芬公司其他诉讼请求。某西公司不服提出上诉，二审法院经审理后维持原判，目前该判决已正式生效。

　　直播带货是当下市场最火热的营销模式，承办法官吴丹提醒，直播电商应树立合法经营观念，恪守法律规范底线，不得对产品进行虚假宣传或散布虚假信息，损害竞争对手商誉。

　　吴丹表示，依据反不正当竞争法第八条第一款之规定，经营者不得对其商品的性能、功能、销售状况等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。而《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第十六条、第十七条规定则进一步明确，经营者在商业宣传过程中，提供不真实的商品相关信息，欺骗、误导相关公众的，应当认定为虚假的商业宣传，而引人误解的商业宣传则涵盖“对商品作片面的宣传或者对比”等4种法定情形。此外，根据反不正当竞争法第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

　　基于上述法律规定及司法解释，直播带货时，商家应当审慎规范销售话术的表达。商家在对产品进行评价时，应当遵循客观、公正的原则，严格避免使用主观贬损性、不当拉踩性、侮辱性词汇，以及其他可能导致受众产生误解的暗示性表述，从而有效防范在直播过程中因实施不正当竞争行为，而依法承担民事赔偿等相应法律责任。